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CCTV6电影频道长秒数广告优势分析
作者:佚名 日期:2001-7-30 字体:[大] [中] [小]
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CCTV-6是唯一覆盖全国的专业电影频道,截止至2000年9月,电影频道已拥有6.65亿以上的观众群,收视率一直稳步上升。随着自身稳步快速的良性发展,电影频道在全国大中城市的覆盖和影响力越来越广,培养出诸多知名品牌,成为众多企业和商家进行广告宣传的主要电视媒体。
据央视收视调查显示,由于在白天安排播放国内外的优秀影片,电影频道获得了日间电视观众较多的关注,在10:30—13:00间形成了两个收视的小高峰,成为中央级媒体中白天收视最好的一家媒体。
长秒数广告,全面展示,从容表现
企业在晚间进行广告投放时,受晚间广告资源和自身经费的限制,通常选择30秒以下的短时长广告,以5秒、15秒广告居多。由于广告时间的短促,在一定程度上限制了广告创意的表现与内容诠释的空间。对于高关心度的产品而言,投放长秒数广告,则可以涵盖更丰富的产品信息,进行更具体的理性或感性诉求;对于具有一定知名度的企业,适量投放长秒数广告,则能够更全面地传递企业信息,充分展示品牌内涵,从而塑造出更为丰满的企业、品牌形象。
黄金时间,非黄金价格
电影频道的白天收视群体以45岁以上人群为主(男性所占比例略高于女性),注重理性思维模式,易于接受信息含量大的广告诉求,对药品、保健品、家用电器等具有购买决策力。笔者认为,对媒体的选择总是由综合价值判断导致,广告时段的含金量,其实在于什么人收看,以及他们的购买力和购买决策力怎样,因此产品目标受众观看电视的时间,就是一个产品广告投放的黄金时间。电影频道基于白天收视优势推出的长秒数套播广告时段,安排在白天收视的高峰段10:30、13:00播出广告,恰好针对其收视人群的收视习惯与特点设置,适合高关心度产品投放广告,能够达到强化品牌记忆,促进消费者购买的目的;而广告所处的两个白天收视高峰段,观众集中度高,定价又比较低廉,收视成本远低于同时段中央一套和八套,因此其性能价格比是相当理想的。
而从广告环境分析,电影频道长秒数套播广告的广告环境比较简单,形式突出,更构成了一个相对独立的演绎空间,广告干扰度大大降低,因而易于目标群体深刻记忆。
电影频道长秒数套播广告的优势是针对它所适合的广告客户而言的,企业只有从产品、消费者、市场多角度出发,因地制宜地制订广告计划,才能最大限度发挥媒体优势,取得好的广告效果。